故宫博物院文化传播的文艺大众化研究基于马克(3)

3.跨界合作

故宫在拥有大批忠诚粉丝后，逐步走上了跨界合作之路。跨界合作是品牌与品牌的叠加，更是传播效果的倍数叠加。跨界对于文艺大众化的意义是将大众接触的方式不束缚于故宫这个关键词，而是拥有更多的关键词可以与故宫文化传播想联合，是粉丝交换叠加传播，是一种双赢。故宫的跨界合作方涉及大众生活的方方面面，服装、化妆品、游戏、电子产品、汽车等等都是其涉猎的跨界领域。这对于文艺大众化而言是一个全方面包围的进程，是博物馆文化传播的再一次升级

4.线下店铺

提到博物馆的线下店铺，大众普遍的第一印象都是在博物馆出口处的一间摆满各种文创商品的店铺。但是故宫在这样线下店铺方向进行延伸，开启了餐饮线下之路。先后在故宫博物院中开了角楼咖啡馆、角楼餐厅。而2019年的故宫火锅店更是占据了微博热搜第一名，成为了火爆预约的美食。但是，这并不是单纯的一个盈利模式，而是一个文化传播大众化的形式。不管是咖啡馆还是火锅店，在菜单、餐具、菜品上都是文化传播的一个载体。比如菜单是采用的圣旨的形式，而火锅店推出的菊花锅更是慈禧太后最爱的美食。将现代人民最喜爱的美食形式与文化传播相结合，是文化传播层面的创新突破。

四、总结

从文艺大众化的角度分析故宫博物馆的文化传播，使故宫博物馆的文化传播行为延伸到马克思主义的思想高度，进入更加正确且开阔的思维视角，为我国博物馆产业提供了优秀的文艺大众化案例与思路方向。从内容与形式两个层面分析其大众化表现，更加系统、科学。文艺大众化是现代文艺作品必须拥有的属性，是博物馆文化传播变革的思维方向。博物馆应拒绝老旧传统的传播内容与传播方式，而要以大众需求为出发点，做大众喜闻乐见的文化传播活动。

注释：

1.列宁名言录[M]. 北京：中国少年儿童出版社， 2003.07.

2.毛泽东选集：第 3 卷[M].北京：人民出版社，1991.

3.邓小平文选：第 2 卷[M].北京：人民出版社，1983.

4.李大钊选集[M].北京：人民出版社，1959：276.

5.习近平. 在文艺工作座谈会上的讲话[J].美术，2015（11）.

6.https：///s?id=&wfr=sp ider&for=pc.

孙洁，江苏师范大学传媒与影视学院研究生，研究方向：文化创意设计与品牌传播。

一、引言2019年元宵节，故宫开展“紫禁城上元之夜”，首次夜间开放故宫，邀请劳动模范、快递小哥、环卫工人、消防人员、武警人员等大众代表观灯赏景，同时对普通游客预约开放。这个大动作，瞬间点爆各大媒体平台的热榜与头条，故宫又一次在文化传播中赢得了大众的称赞与认可。600岁的故宫，自身就是一个巨大的文物，恢弘壮丽且古老庄严。早期的故宫只是一个普通的旅游景点，皇城威严犹在、气氛沉闷无趣，让大众持有深深的距离感。那时的故宫，大部分区域都不开放，标识系统不完善，基础设施较缺乏，并且出现了锦旗错字、展品被盗等丑闻，造成了较差的品牌形象，引起人民大众的反感。单霁翔院长上任后，规范管理团队，正视错误，逐渐意识到对传统文化的继承与传播必须做出改变。故宫要从内打破束缚，转变心态，迎合大众需求。于是，2014年8月，《感觉自己萌萌哒》雍正行乐图GIF图上线。雍正卖萌、宫女摆剪刀手，鳌拜比心等等，把严肃的历史和人物用社会化和娱乐精神的角度诙谐展现，利用当代大众钟爱的内容画风让故宫首次登顶公众号单篇浏览量10W+ 。2015年3月，《博物馆条例》出台，明确博物馆可以从事商业经营活动。故宫通过一系列颇具创意的文创产品走上卖萌、亲切、年轻化的网红文化传播之路。故宫的网红之称，是用数据来支撑的。故宫博物馆文创在双11大战里超越95%文创类品牌，现如今早已突破一万多种的故宫文创产品，销售额更是达到了15亿元。原本高不可攀的形象也通过形象的再塑造愈发亲近大众，文化传播活动也愈发受到大众广泛认可。这样的转变，是文化传播大众化呈现的结果，是将马克思文艺理论中“文艺大众化”观点运用到博物馆层面的成功案例。马克思主义文艺理论是文艺作品的理论基础来源，而文艺大众化观点是马克思文艺理论中国化后提出的具体理论。文艺大众化强调一切文艺活动都是属于大众的并且为大众服务的。博物馆作为传统文化的继承者、文艺作品的开发者、文化传播的创造者，不能脱离群众，而是要让博物馆文化传播走进大众，从而更好地宣扬中国传统文化。本文从马克思主义文艺理论出发，分析故宫博物院文化传播的大众化的特性，从而为我国博物馆文化继承与传播提供可靠的思考路径与行为典范。二、马克思主义文艺理论的文艺大众化（一）文艺大众化理论列宁曾说过：“艺术是属于人民的。它必须在广大劳动群众的底层有其最深厚的根基。它必须为这些群众所了解和爱好。它必须结合这些群众的感情、思想和意志， 并提高他们。”1毛泽东指出，“文艺应当为千千万万劳动人民服务”。2李大钊说，新文学“不是为个人造名的文学”。3邓小平指出：“人民需要文艺”4，习近平说：“坚持以人民为中心的创作导向”5。从列宁到习近平， 都强调了文艺是人民的需要，文艺应该大众化发展。文艺大众化的问题讨论是在新民主主义时期，在马克思主义传入中国的背景下，以左翼知识分子为主体的文艺领域的一次碰撞。在马克思文艺理论的指导下，中国的知识分子意识到文艺应该面向大众，文艺应该与大众相结合。马克思主义传入中国，成为无产阶段的指导思想。我国无产阶级知识分子意识到，“围剿”除了军事手段之外，文化也是很重要的领域。为了维护共产党对工农大众的话语领导权，无产阶级的文艺大众化运动势在必行。其目的是“改造工农大众的生活意识”与“鼓动和组织群众斗争”。文艺大众化运动成功掀起了一场文艺领域上的大变革，让文艺作品，不再是属于小部分人手上，让文艺作品成为大众所能理解的作品，成为人民大众所需求的作品。虽然对于当时的时代背景下，目的并不单纯，但是其大众化的思想理念对后来的文艺作品创作都起到了方向性的指导，是马克思文艺理论中国化的理论成就。（二）现实的指导意义在新民主主义的时代变革的背景下，文艺大众化是带有明确的阶级色彩与目的性的，其大众化是艺术家们主动赋予的。但是随着人民大众文化水平的日益提高与对精神文化消费的逐渐升级，文艺大众化已经成为文艺作品的必须拥有的属性，是被动的，是普遍的。文艺大众化理论的意义就在于将文化与大众紧密结合在一起，用大众所喜爱的文艺作品传播文化，并以大众的力量宣传继承文化。我国在一步步走向经济大国的同时，也在向着文化大国靠拢！博物馆文化产业是近几年来的新型产业，但是发展迅速，逐渐成为国家支柱产业、战略新型产业。在博物馆文创产业快速发展的同时，也暴露出一些亟待解决的问题。大多数博物馆将自己定位为文化的传承者，认为传统文化是神秘高深不可侵犯的，从而摆出一副高姿态。这些博物馆的文化传播活动，局限于文物自身的呆板介绍与说教式般的无聊讲座，内容晦涩难懂，形式单调无趣，且传播范围狭窄，传播效果微薄，没有二次传播的效果。究其根本，是文化传播脱离群众的问题。解决这个问题，就是要坚定文艺大众化理论，走出自己博物馆所在的舒适圈，学习新思想，掌握新平台。三、故宫博物院文化传播的大众化体现经过管理层的巨大变动与新增加的创意年轻血液，故宫博物院开始了图谋已久的变革。敢于打破常规，摒弃传统思维，从大众视角考虑文化传播的一系列事务，从内容与形式都做到了为群众所喜爱的变化。（一）内容大众化故宫博物院院长单霁翔，此前在接受记者采访时表示，“以人为本”是文化传播领域的探索和创新需要遵循的理念原则，“要建立在对自身文化内涵的发掘上，在对时代精神、流行文化的把握和共情基础上。”6对时代精神、流行文化的探索，对于博物馆文化传播层面而言便是传播内容上的大众化趋向。文化传播最重要的是其内容的传播，内容能否被大众所接受与喜爱，是核心问题。故宫博物院的传播内容有趣生动，贴近生活。以明清年代皇宫生活为中心，打造了皇帝、娘娘、格格、宫女、小太监等众多IP形象，将他们的形象与现代人的生活态度与生活方式结合在一起，是故宫最代表的大众化作品。皇帝用微信群办公、娘娘用VR眼镜看电影、宫女们用相机拍照等等，用最直接的现代与古代的结合碰撞，唤醒人们的好奇心与关注度。在网红IP形象的热潮与国家政策的支持下，故宫将文化内涵创意赋予日常用品上，推出来系列文创产品。文创产品因其自身集功能与文化内涵于一身，深受消费者追捧。比如故宫推出的行李牌系列，被号称买了就会被偷的行李牌。将皇帝玉佩的创新设计，运用到日常的旅行用品中，利用“如朕亲临”“奉旨旅行”等词汇满足消费者彰显皇宫贵族身份的需求，更是一种生活场景的二次传播利用。故宫博物馆的传播内容层次分明，老少皆宜。博物馆因其特殊的展馆属性，参观人群年龄层次跨度大，根据消费者细分层面考虑，结合大众化思维思考，推出了符合不同年龄层次的文化传播内容。例如，在2018年，故宫博物院携手梅赛德斯-奔驰、中国青少年发展基金会等单位组成爱心团队，探访北京市大兴区行知学校，为这所打工子弟学校的孩子们送去暖心礼物和精心准备的互动课程。故宫博物馆明确表示，传统文化的传承要从小开始，要让孩子了解文化、喜爱文化。于是，故宫刻意关注儿童群体，组织讲座，开展手工活动、进行体验习俗等活动，将传播内容动漫化，传播孩童喜爱的文化内容。文化传播的内容层次分明，按照不同的人民群众需求给予不同文化传播，虽然工程量巨大，但是成效颇多。故宫博物院不仅是文物修复、文化研究的集大成者，更成为了一个国民文化品牌，成为了大众最喜爱的文化创意产出者。（二）形式大众化故宫博物院并不骄傲于自己的网红IP形象带来的暂时性的热度，而是将这样的热度结合更多优秀的内容以多形式的方式进行传播，树立故宫博物院正统而又主流的品牌形象。在互联网时代，多形式即意味着多机会。1.央视综艺节目除了网红IP形象，2016年期间《我在故宫修文物》的节目也在年轻人喜爱的平台B站上突然爆红。年轻群体被修文物的专家的能力、耐心等魅力吸引，感觉接触了新大陆。随后的几年，文物修复专业成为了热门专业，都想为文物的保护贡献自己的一份力量。故宫借此机会，发现了大众对故宫的好奇心与期望值，于是进一步在《国家宝藏》、《如果国宝会说话》等央视文化类综艺中，凸显出自己更深层次的文化底蕴，树立自己的品牌深度。在2018年年底还将文创产品与明星相结合，推出《上新了，故宫》节目，也广受年轻群体的追捧赞扬。2.新媒体平台的运用故宫博物院的文化传播大众化过程也是一个紧跟潮流趋势的过程。在这个过程，博物院招揽新媒体人才，将官网、微信公告平台、微博等主流平台重新打造，与大众互动升级。在售卖环节，增加了天猫文创旗舰店，出版旗舰店、故宫微店，增加大众接触故宫文创的机会，从而转化为购买力。除了以上的最基础的操作之外，最令人惊喜的还有故宫专属的APP部分。故宫博物院意识到场馆的局限性，将APP作为接触大众的方式，将庞大的故宫细分成不同的版块，找到大众喜爱的版块做成展览互动类的APP，如《每日故宫》、《故宫展览》、《故宫社区》等等。在这样的情境下，人们可以利用手机，就可以游览故宫的每个角落，了解故宫的具体藏品，传播范围较大、传播效果广泛，是文艺大众化中传播形式中最具创新的形式。3.跨界合作故宫在拥有大批忠诚粉丝后，逐步走上了跨界合作之路。跨界合作是品牌与品牌的叠加，更是传播效果的倍数叠加。跨界对于文艺大众化的意义是将大众接触的方式不束缚于故宫这个关键词，而是拥有更多的关键词可以与故宫文化传播想联合，是粉丝交换叠加传播，是一种双赢。故宫的跨界合作方涉及大众生活的方方面面，服装、化妆品、游戏、电子产品、汽车等等都是其涉猎的跨界领域。这对于文艺大众化而言是一个全方面包围的进程，是博物馆文化传播的再一次升级4.线下店铺提到博物馆的线下店铺，大众普遍的第一印象都是在博物馆出口处的一间摆满各种文创商品的店铺。但是故宫在这样线下店铺方向进行延伸，开启了餐饮线下之路。先后在故宫博物院中开了角楼咖啡馆、角楼餐厅。而2019年的故宫火锅店更是占据了微博热搜第一名，成为了火爆预约的美食。但是，这并不是单纯的一个盈利模式，而是一个文化传播大众化的形式。不管是咖啡馆还是火锅店，在菜单、餐具、菜品上都是文化传播的一个载体。比如菜单是采用的圣旨的形式，而火锅店推出的菊花锅更是慈禧太后最爱的美食。将现代人民最喜爱的美食形式与文化传播相结合，是文化传播层面的创新突破。四、总结从文艺大众化的角度分析故宫博物馆的文化传播，使故宫博物馆的文化传播行为延伸到马克思主义的思想高度，进入更加正确且开阔的思维视角，为我国博物馆产业提供了优秀的文艺大众化案例与思路方向。从内容与形式两个层面分析其大众化表现，更加系统、科学。文艺大众化是现代文艺作品必须拥有的属性，是博物馆文化传播变革的思维方向。博物馆应拒绝老旧传统的传播内容与传播方式，而要以大众需求为出发点，做大众喜闻乐见的文化传播活动。注释：1.列宁名言录[M]. 北京：中国少年儿童出版社， 毛泽东选集：第 3 卷[M].北京：人民出版社，1991.3.邓小平文选：第 2 卷[M].北京：人民出版社，1983.4.李大钊选集[M].北京：人民出版社，1959：276.5.习近平. 在文艺工作座谈会上的讲话[J].美术，2015（11）.6.https：///s?id=&wfr=sp ider&for=pc.

文章来源：《文艺理论与批评》 网址: http://www.wyllyppzz.cn/qikandaodu/2021/0324/408.html